リエンゲージメントって知ってます？
アプリでは新規顧客獲得だけでなく、リピーターをどれだけ増やせるかも重要なポイントとなります。リピーターを獲得する際、目をつけたいのが休眠ユーザーです。
最近のWeb広告は休眠ユーザーへピンポイントに広告を配信できるまでに進化しており、サービスをすでに利用している休眠ユーザーをリピーターまでに持って行くのに有効な手段となっています。
休眠ユーザーへ再度アプリを使ってくれるようアプローチするには、「リエンゲージメント広告」を使うと有効です。今回はアプリユーザー獲得で課題がある企業向けにリエンゲージメント広告とは何か、そして市場規模や配信のために覚えておきたいコツなどをご紹介していきます。
1.リエンゲージメント広告とは？
リエンゲージメント広告は、すでにコンテンツを閲覧したユーザーに再度広告を表示する「リターゲティング広告」の一種ともいえる手法です。
収益向上と言うとつい新規顧客獲得へと目がいきがちですが、休眠ユーザーの存在を忘れてはいけません。休眠ユーザーには休眠するに至ったさまざまな原因があり、その原因を理解した上でアプローチを行えば再度アプリを起動してくれるようになり、引いてはリピーターになってくれる可能性もあるからです。
リエンゲージメント広告は休眠ユーザーにピンポイントなアプローチを行い、顧客損失を防ぐ有効な手法として各企業が注目しています。
2.リエンゲージメント広告市場とは？
上記でご紹介したようにリエンゲージメント広告は各企業が注目しており、市場規模も拡大しています。
スマホ向けの広告代理業務を行っている「CyberZ」は、リエンゲージメント広告市場規模は2015年の約5億円から、今年2020年には約350億円と、実に約70倍の驚異的な拡大を見せるというデータを発表しています。
一般的にすでに商品やサービスを利用している休眠ユーザー再獲得に掛かるコストのほうが、商品やサービスを知らず認知から行わないといけない新規ユーザー獲得に掛かるコストより低い傾向にあります。ですから休眠顧客に有効的に声掛けができるリエンゲージメント広告市場が伸びていくのは、当然の結果だとも言えます。
3.リエンゲージメント広告を配信するために必要なこととは？
リエンゲージメント広告を配信する際は、次のポイントを押さえておきましょう。
なぜ休眠しているのかを知る
リエンゲージメント広告は、何かしらの理由で休眠しているユーザーに向けた広告です。ですからユーザーの理由に合わせてアプローチしないと、最悪の場合返って嫌がられる可能性もあります。
たとえばガチャに面白みがなくなり休眠してしまったユーザーには「新ガチャ開始！今ならば無料」などの広告を出せば効果的ですが、ゲーム内操作機能に関して不満を持って休眠したユーザーには意味がありません。
ですからまずはなぜユーザーが休眠してしまったのかを、分析ツールなどでしっかり把握する必要があります。
セグメントに合わせて配信し、指標を設けて分析も行う
休眠理由が分かったら、次はセグメントを行って配信グループを分けましょう。休眠期間、行動履歴などから同じ性質のユーザーを探し出し、それぞれのグループに合わせた広告を作って配信したほうがリエンゲージメントに対して効果があります。また配信後も、どのくらい実際に効果があったのかを指標を使って数値化しましょう。
アプリでは、一度広告からコンバージョンしたユーザーは継続してアプリで有益な行動を取ってくれる可能性が高まる傾向にあります。「CPA（1人当りの顧客獲得に掛かった費用）」などを使って広告効果を計測する際は、こういった点を踏まえて多角的に各広告の分析を行う視点を忘れないでください。
ディープリンクなどを実装する
リエンゲージメント広告を利用する際は、「ディープリンク（アプリの指定コンテンツへ直接アクセスなどを行う仕組み）」などをしっかり実装しておきましょう。
ディープリンクがない場合、せっかく休眠ユーザーが広告をタップしても、アプリストア画面に移動、そこから広告で紹介されていたアプリページを開くといった無駄な手間が掛かってしまいます。手間が増えると誘導できても離脱率が高まり、リエンゲージメントが上手く行かなくなってしまいます。
その他リエンゲージメント広告を行うために必要な機能があれば、しっかりアプリと連携させて実装しておきましょう。
4.まとめ
今回はリエンゲージメント広告とは何か、そして市場規模や運用時のコツなどをご紹介してきました。
すでに認知のある休眠ユーザーにリエンゲージメント広告を表示できれば、効果的に再度アプリへのアクセスを促しリピーターにまで持って行ける可能性が高まります。ただしリエンゲージメント広告を運用する際は、必要なデータ集めやセグメント配信、アプリと連携した必要な機能の実装などを忘れないようにしましょう。
2020年9月以降、iOS14のアップデートでIDFAの取得がオプトインと変化します。その影響で、アプリマーティング界隈では、大きな変化が想定されます。本記事でご説明してきた、リエンゲージメント広告も変化します。
iOS14について詳しく知りたい方はこちらから。
