インフルエンサーってワードよく聞くけど・・
SNSは今や社会のインフラとなり、たくさんの方がSNSを利用して投稿を行ったり、投稿を閲覧したりしています。人が集まるところはどんなところでもプロモーションの格好の場となりますが、それはSNSでも同様です。各企業がSNSを利用したマーケティング活動を行い、競争しています。
SNSマーケティングの中でも注目度が特に高いのが、「インフルエンサーマーケティング」です。インフルエンサーマーケティングは今までのプロモーションにはないメリットから、参入する企業が増加しています。
今回はインフルエンサーマーケティングを検討している企業向けにインフルエンサーマーケティングとは何か、そしてメリットや注意点、設定しておいたほうがよいKPIなどを分かりやすくご紹介していきます。
1.インフルエンサーマーケティングとは何？
インフルエンサーマーケティングとは、「社会上で影響力のある人（インフルエンサー）を介したマーケティング」を指します。
従来インフルエンサーとは、芸能人などマスメディアで活動しているような人を指していました。しかし特にSNSの増加で気軽に「UGC（ユーザーが作り出したコンテンツ）」を発信できる場が整備され、その中で多くの一般人がインターネット上で影響力を持つようになりました。
ですから今では単なる芸能人だけでなく、SNSなどで大きな認知度のある一般人もインフルエンサーと呼びます。
インフルエンサーマーケティングは、企業がインフルエンサーに依頼し、広告としてコンテンツ投稿を行ってもらうマーケティング方法です。
2.インフルエンサー広告のメリットとは？
インフルエンサーマーケティングには、次のようなメリットがあります。
インフルエンサーのファンに効果的なマーケティングが可能
現在ではインフルエンサーマーケティングだけでなく、自社でSNSアカウントを作成してマーケティングを行う手法も取られています。しかしこの方法だと自社アカウントを育成し、マーケティング効果が出るまでに時間が掛かってしまうデメリットがあります。
インフルエンサーは、依頼時点ですでに多くのフォロワーを抱えています。そしてインフルエンサーマーケティングでは、そのフォロワーに対して効果的に広告として投稿を発信できます。このようにインフルエンサーのファンをターゲットユーザーとして一気に取り込めるのが、インフルエンサーマーケティングのメリットです。
ちなみに「メガインフルエンサー」などのフォロワー規模の大きいインフルエンサーだけでなく、「マイクロインフルエンサー」などフォロワー規模は少ないがコンバージョンにつながりやすい特性を持つインフルエンサーも存在します。
ですから中小企業もマイクロインフルエンサーなどを活用すれば、コストを抑えながら効果的なマーケティングが可能になります。
広告が嫌がられにくく、共感されやすい
従来のWeb広告、特にバナー広告は危機にさらされていると言ってもよい状況です。
広告ブロックサービスが続々登場し、意図的に広告を非表示にしてスムーズなネット回遊を行うユーザーが増えているからです。また「バナーブラインドネス（ユーザーがコンテンツ上の広告を無視する行為）」などの、広告にとってデメリットになる状況も発生しています。
インフルエンサーをフォローしている方たちは、「このインフルエンサーは面白いから、継続的に投稿を見たい」という自発的な意思でファンになっています。そしてインフルエンサーが発信する商品やサービスに関する投稿は、押し売りではない信頼できる情報としてファンに受け取られます。
つまりインフルエンサーマーケティングで広告を発信すると、インフルエンサーのファンが自発的に投稿を見てくれる可能性が高く、信頼性のある情報として共感されてコンバージョンにもつながりやすくなります。ちなみにインフルエンサーの投稿は広告ブロックの影響も基本受けないため、確実にフォロワーに投稿が届きます。
拡散効果が見込める
拡散効果が見込めるというのは、SNSを活用できるインフルエンサーマーケティングの大きなメリットです。
そもそもインフルエンサーは、拡散されるようなユニークな投稿を行うからこそ他の一般人に高い人気を得ています。つまり自社アカウントで投稿を行うよりも、インフルエンサーのアカウントを経由して投稿を行ったほうが拡散される可能性が高くなりやすいです。
拡散されればされるほどインフルエンサーのフォロワーのそのまたフォロワー、と情報が広がるため、当初の予想以上のコストパフォーマンスが発揮できる可能性もあります。
「拡散効果は不安定な要素もあるから、本当に効果が見込めるか心配」という方もいらっしゃるかもしれませんが、他にはないユニークで目立つ投稿を行えば確実にユーザーは投稿に興味を持ちます。インフルエンサーは、その当りのノウハウもきっちり持ち合わせているので安心です。
3.インフルエンサー広告を使う場合の注意点とは？
インフルエンサーマーケティングには、次のような注意点もあります。
インフルエンサーとの相性を考えないと効果が出ない
インフルエンサーマーケティングは、とりあえず実行すれば成功するものではありません。インフルエンサーと自社商品やサービスの相性を考えず、マーケティングに失敗する企業も存在します。
極端な話、女性化粧品にしか興味がないユーザーに男性向け家電の紹介をしてもあまり広告効果は得られません。これと同じように、たとえば女性のフォロワーが多いインフルエンサーに男性向け商品やサービスの紹介をしてもらっても的外れな投稿になってしまいます。
このようにインフルエンサーマーケティングを行う際は、インフルエンサーの投稿テイストやフォロワーなどが自社商品やサービス特性と一致しているか確認しておく必要があります。
ステマ扱いになると信頼度が一気に下がる
インフルエンサーマーケティングにおいては、ステマ（ステルスマーケティング）にも注意しましょう。
ECサイトでのサクラレビューが問題視されていますが、インフルエンサーマーケティングもサクラと同じような状況に陥る可能性があります。
たとえばインフルエンサー側の注意が足りず、広告であることをはっきり示さずに自社とのタイアップ投稿が掲載された場合、広告投稿を普通の投稿と偽って投稿した状態になってしまいます。
これがフォロワーに発覚した場合、「このインフルエンサーは企業からやらせ投稿を任されている」としてインフルエンサーだけでなく依頼した自社にも大きなブランドダメージが発生するという大きなデメリットがあります。
細かすぎる指示出しはやめたほうがよい
インフルエンサーに対して細かい指示出しを行いすぎて、マーケティングに失敗してしまう企業もあります。
たとえば「この商品をこんなテイストで、こういう流れで紹介してほしい」と動画の演出や流れまで指定してしまうと、インフルエンサーの独自性が薄らいでしまいます。独自性が薄くなるとインフルエンサーのユニークな投稿を楽しみにしていたフォロワーが落胆し、広告効果も薄くなります。
株式会社ニュートラルワークスさん運営のQUERYYでは、インフルエンサーマーケティングについて、事例を用いて効果、メリットを「インフルエンサーマーケティングとは？事例、効果測定方法も解説」という記事にて、解説していますので、併せて参考にしてみてください。
4.インフルエンサー広告を使う場合のKPIとは？
インフルエンサーマーケティングを行う場合は、次のようなKPIを設定しましょう。
インプレッション数
インプレッション数は、投稿がどれだけSNS上で表示されたかを示しています。たとえば商品やサービスの認知度向上が最終目標であれば、どれだけSNSユーザーの目にタイアップ投稿が入ったか確認する必要があります。その際KPIとして、インプレッション数が役立ちます。
ただしインプレッション数はユーザーに表示された時点でカウントされるので、本当にユーザーが興味を持って投稿を読んでくれているかは分かりません。ですからインプレッション数だけでなく、これからご紹介するエンゲージメント数やコンバージョン数もしっかり確認して広告効果を計測しましょう。
エンゲージメント数
エンゲージメント数は、SNSユーザーが投稿に対してどれだけ興味を示したかを表す指標になります。
・コメント
・いいね！
・シェア
こういったアクションは、エンゲージメント数にカウントされます。エンゲージメントは、ユーザーが基本投稿に興味を持っていないと発生しません。つまりエンゲージメント数が多ければ多いほど、ユーザーの興味を引くポテンシャルの高い広告投稿が打てたと言えるでしょう。
コンバージョン数
コンバージョン数は、SNSユーザーが投稿に対してどれだけ目的を果たしたかを表す指標になります。
目的と言うのは商品購入やWebサービスの有料登録など企業や案件によって変わります。
このコンバージョン数が多ければ多いほど売上に直結する広告投稿が掲載できたと把握できます。そしてエンゲージメント数＝コンバージョン数になるとは限らず、エンゲージメント数が控えめでもコンバージョン数を計算すると広告効果が高い場合もあります。
このように複数のKPIを組み合わせることで、インフルエンサーマーケティングの効果を冷静に、そして確実に分析可能です。
5.まとめ
今回はインフルエンサーマーケティングとは何か、そしてメリットや注意点、設定して置くべきKPIなどをご紹介してきました。
インターネット上で影響力のあるインフルエンサーを活用すれば、効果的に広告が打てる上に拡散効果まで見込めます。ただしインフルエンサーマーケティングを行う際はステマやインフルエンサーへの指示出しのしすぎなどに注意し、インプレッション数やエンゲージメント数など適切なKPIを設定して広告効果を計測しましょう。
ぜひインフルエンサーマーケティングを導入して、自社の商品やサービスの宣伝を成功させましょう。
